筆記大綱

這份筆記的編排，是模擬一個廣告新手從零開始，逐步建立並優化一個成功的 Google 廣告活動的過程，順序如下：

  1. 第一部分：基礎概念與帳戶結構
    解釋什麼是 Google 搜尋廣告、帳戶層級概念
  2. 第二部分：核心運作機制 - 競價與品質分數
    深入探討 Google Ads 的核心運作規則 — 廣告競價是如何運作的
  3. 第三部分：設定廣告的觸發器 - 關鍵字策略
    介紹如何透過關鍵字來觸發你的廣告，說明了三種關鍵字比對方式的差異與優缺點
  4. 第四部分：打造你的廣告樣貌 - 廣告素材與資源
    介紹如何利用 AI 輔助的回應式搜尋廣告，以及可以讓廣告更吸睛、資訊更豐富的廣告素材資源
  5. 第五部分：設定你的花費策略 - 出價與成效評估
    詳細介紹各種自動出價策略，並說明如何根據不同的行銷目標來選擇最適合的策略

這門課程希望教導廣告主做出最好的廣告以及使用最推薦的宣傳方式（底下的公式）

廣泛比對＋智慧出價＋回應式搜尋廣告＋最高成效廣告活動

為什麼要使用 Google 搜尋廣告？

使用者在 Google 瀏覽器查詢相關資訊時，廣告會出現在搜尋結果附近

Google 帳戶

區分成四個層級，類似金字塔形狀，由高到低如下：

  1. 管理員帳戶：最高層級，可以控管多個帳戶
    (你是個大企業老闆，底下有多個子公司)
  2. 帳戶：每個帳戶都有專屬的電子郵件地址、密碼和帳單資訊
    (每個子公司都有自己的帳戶)
  3. 廣告活動：控制預算、地區…
    (公司有多種產品，每個產品是一個廣告活動)
    • 指定目標：對象
    • 廣告格式：模樣
    • 出價策略：價錢
  4. 廣告群組：控制主題（開鍵字＋文案）
    (每種產品會有多種搭配的文案，多種文案讓此產品有更高的機率在使用者搜尋時觸及到)

重要名詞

  • 轉換：你定義的「有商業價值」的“動作“

  • 轉換量：特定期間的轉換次教

  • 轉換價值：轉換量加總的金額（分數）

什麼是 Google Ads 競價？

Google 用來決定該刊登哪些廣告和廣告排序的方式

次高價者得標 -> 支付第二高 + 0.01 元 (簡化版公式)

假設今天有三家公司競價，所有廣告主的「品質分數」都一模一樣時
A 公司願支付 4 元、B 公司願支付 3 元、C 公司願支付 3.5 元
則 A 公司得標，並且最終需支付 3.5 + 0.01 元

  1. 事前準備（按下廣告活動「啟用」後）
    作為廣告主，預先告訴 Google 你想做什麼

    • 建立廣告素材
    • 選擇出價策略
      • 手動出價：  設定「我最多願意為每次點擊付多少錢」，也就是最高單次點擊出價 (Max CPC)
      • 自動出價：  設定一個目標，例如「盡量爭取最多轉換」，由  Google 系統根據大數據分析，在每一次競價時，即時算出一個最合適的出價

  2. 即時競價（按下 Enter 搜尋後的 0.1 秒內）

    • 使用者搜尋，觸發競價
    • 系統計算廣告評級 (Ad Rank)
      • Google 會為每一個符合資格的廣告計算一個分數
      • 廣告評級  (Ad Rank) = 你的出價  (Your Bid) × 品質分數  (Quality Score) + 其他因素
        • 你的出價 (Your Bid)：預先設定好的出價或是系統在那一瞬間為你出的價格
        • 品質分數 (Quality Score)：Google 對你的廣告、關鍵字和到達網頁三者關聯性與優質程度的評分 (1 ～ 10 分)
        • 其他因素：主要指「廣告額外資訊」(如網站連結、電話號碼) 預期會帶來的影響
    • 比較 Ad Rank，決定順位
    • 決定「實際」要付多少錢
      • 你的實際費用 = 下一名對手的  Ad Rank​ / 你的品質分數 + 0.01  元(完整版公式)

    假設今天有三家公司競價
    A 公司出價 4 元，品質分數 8，廣告評級是 4 x 8
    B 公司出價 3 元，品質分數 10，廣告評級是 3 x 10
    C 公司出價 3.5 元，品質分數 9，廣告評級是 3.5 x 9
    則 Ad Rank 為 A 公司(32) > C 公司(31.5) > B 公司(30)
    A 公司得標，實際支付 (31.5 / 8) + 0.01 = 3.95 元

廣告評級大致取決於五項要素：

  1. 出價
  2. 廣告評級門檻
  3. 使用者查詢當下的情境
  4. 廣告的額外資訊
  5. 廣告品質

廣告品質取決於品質分數

什麼是品質分數？

衡量廣告、關鍵字和到達網頁的品質的指標，分數越高、排名越高、費用越低
評估依據包含預期點閱率、廣告關聯性和到達網頁體驗：

  1. 預期點閱率(eCTR)：廣告獲得點擊的可能性
    也就是想辦法增加使用者看到你的廣告後，會點擊廣告的比例
    • 廣告主旨清楚明確
    • 行動號召：免費換貨、買就送等字眼
    • 自家產品或服務的獨特優势：保固服務或退貨政策
    • 專為某些季節、地點撰寫廣告文字：針對特定地區或特定節日最佳化的廣告素材
  2. 廣告關聯性：廣告與使用者搜尋意圖的相關程度
    • 設定排除關鍵字：避免廣告出現在不想要的查詢
    • 不同行動裝置關聯性有差
    • 使用貼近本地的語言
    • 在廣告文案中加入相關的搜尋字詞：讓使用者閱讀文案時更能共鳴

  3. 到達網頁體驗：網頁的內容相關性、資訊透明度及瀏覽便利性

    • 流量導向合適的網頁：接點擊連結到和使用者查詢有關的網頁
      使用者搜尋襯衫就直接跳到販賣襯衫的網頁，而不是官方主網頁
    • 在網站上提供公開可信的資訊
    • 提升載入速度和清晰度

重要名詞

  • 競價：每一次的即時拍賣

  • 單次點擊出價：為了「某人點廣告」的行為，最高願意付多少錢

關鍵字策略

當使用者輸入的搜尋字詞與你在帳戶中建立的關鍵字清單相符時，系統就有可能放送你的廣告

搜尋字詞：搜尋產品或服務時，使用者使用不同的詞彙組合來描述自己的需求
關鍵字策略有三種，搜尋字詞與關鍵字清單比對的方式不同：

  1. 完全比對：一模一樣
    設定方式：在字詞前後加上方括號 [ ]
    優點：掌握與廣告相符的搜尋字詞
    缺點：流量可能會受限
  2. 詞組比對：搜尋字詞包含關鍵字的含意
    “網球鞋” v.s. “網球鞋評論”
    設定方式：在字詞前後加上半形引號 " "
    優點：流量比完全比對多

  3. 廣泛比對：有任何相關性都可能放送廣告
    設定方式：所有關鍵字均預設廣泛比對，因此不必另行指定
    優點：吸引更多網站訪客、縮短建立關鍵字所需的時間、將資金投注在真正有效的關鍵字上

近似變體：與關鍵詞相似但非完全相同（錯別字、單複數、縮寫、字根變化

使用廣泛比對策略前可以讓系統自動做實驗以確定是否要使用此策略，實驗有如下的要求：

  1. 原則上，要等到 30 天內有 30 次以上的轉換，才能有效評估
  2. 要排除最開始的 7 天適應期
  3. 盡量讓系統執行測試 3 ~ 4 週以上
  4. 先取消預算限制，預算受限可能無法發揮實際的升幅潛力
  5. 為了盡可能提高觸及數，要避免新增排除關鍵字

設定關鍵字清單的最佳做法：

  1. 以目標對象的角度考量：思考潛在消費者可能用什麼字詞來搜尋
  2. 按照主題將關鍵字分門別類
    • 廣告群組 1：慢跑鞋
      • 關鍵字 1：慢跑鞋
      • 關鍵字 2：跑鞋
      • 關鍵字 3：運動鞋
    • 廣告群組 2：晚宴鞋
      • 關鍵字 1：晚宴鞋
      • 關鍵字 2：高跟鞋
      • 關鍵字 3：西裝鞋
  3. 查看搜尋字詞報表：直接使用工具統計出來的建議

  4. 使用排除關鍵字：防止不相關的搜尋在符合查詢條件時觸發廣告

AI 技術輔助新增廣告素材

什麼是回應式搜尋廣告？

藉由 AI 來靈活調整廣告內容，讓消費者能看到更切合需求的訊息

針對使用者的搜尋內容，預測哪些廣告成效最佳，將素材資源組成廣告，在使用者查詢當下完成最佳化，再拿去跟其他人的廣告競價

回應式搜尋廣告最多可輸入 15 個廣告標題和四段說明
系統最多會選取三個廣告標題和兩段說明，以不同組合和順序顯示

什麼是廣告素材資源？

文字廣告的補充訊息，讓使用者更容易了解資訊、更快採取行動
素材包涵：

  1. 商家資訊：商家名稱和標誌
  2. 圖片：1 x 1 圖片或 1.91 x 1 橫向圖片
  3. 網站連結：直接將使用者深層連結到網站上的特定頁面
  4. 網站簡介
  5. 摘要：強調產品或服務相關有力的賣點
  6. 賣家評分：讓使用者瞭解商家是否因為服務品質優良而獲得高分
    Google 顧客評論 (GCR)、問卷調查、第三方評論網站

有什麼自訂的廣告素材參數？

  1. 地區插入：根據使用者的所在地區或他們感興趣的地區，調整回應式搜尋廣告的文字
  2. 倒數計時：讓潛在顧客知道這是限時優惠或特別活動
  3. 關鍵字插入：動態更新廣告文字，加入帶出廣告的關鍵字
    在廣告文字中加入一小段程式碼，Google 就會自動將該程式碼替換成觸發廣告的關鍵字
    假設某位顧客的搜尋查詢內容是「藍色慢跑短褲」，廣告就能在標題或說明中顯示該字詞
    如果另一位使用者搜尋「藍色瑜伽短褲」，廣告可能就會顯示有該字詞的文案
    遇到無法替換關鍵字的情況時，系統會使用預設文字

廣告活動的出價策略

出價最佳化：Google 採用機器學習技術，針對各次競價精確設定出價

底下三種工具可以幫忙瞭解如何根據目標調整策略：

  1. 找出廣告活動的成效指標：Google Ads 介面上可以查看已建立廣告活動的成效指標
  2. 出價策略報表：Google Ads 介面上可以查看，報表包含與各類型出價策略最相關的要素、出價策略狀態、目標和預算模擬工具、平均目標單次轉換出價、平均目標廣告投資報酬率、轉換延遲和熱門信號各項重要資料
  3. 模擬工具：評估廣告在調整設定後的成效變化


以價值為準的出價策略：以收益或價值為業務目標，有助於推動業務成長，但也可能導致必須耗費大量時間處理管理工作，因此 Google 推出智慧出價策略
計算方式為轉換機率 x 轉換金額

  1. 鎖定重要客戶
  2. 適合隱私權為重的環境
  3. 透過準確且實質的方式最佳化

Lifetime Value (LTV)：客戶在整個互動關係期間可以帶來的總價值
傾向分數：完成某個行為的傾向，介於 0 ~ 1

以價值為準評估 (VCM)：一種架構，讓行銷人將自己定義的轉換價值傳達給 Google，包括底下兩個部分

  1. 價值定義：轉換的價值是多少？
    實際價值：轉換發生時實際實現的價值（收益、利潤
    替代價值：轉換發生時推斷的價值（待開發客戶分數
    預測價值：轉換發生時，系統計算預估的價值（客戶傾向
  2. 價值擷取：如何將這些價值整合給 Google 系統？
    全域網站代碼（線上）：透過可追蹤線上活動的網站標籤，觸發轉換追蹤並擷取價值
    匯入（離線）：直接將轉換傳送至平台
    由 Google 追蹤：Google 系統中追蹤的轉換事件（親臨門市、來電評估

重要名詞

  • 目標單次轉換出價 (CPA)：看重獲得更多成交量

  • 目標廣告投資報酬率 (ROAS)：看重賺更多錢

根據行銷目標建立出價策略

不同行銷目標使用不同的出價策略，主要區分為以轉換為準、以價值為準：
增加交易量、吸引待開發客戶：盡量爭取轉換（固定預算內盡量爭取轉換
增加銷售量、吸引有效待開發客戶：目標單次轉換出價（根據 CPA 盡量爭取轉換
增加網站訪客數：盡量提高轉換價值（固定預算內盡量提高轉換價值
提升知名度：目標廣告投資報酬率（根據 ROAS 盡量提高轉換價值


重要名詞
（前面四個比較複雜，所以有多放一些例子解釋）

  • Maximize Conversions 轉換最大化：在設定的每日預算內，盡可能地爭取到「最多筆」的轉換

    系統會努力花光你的每日預算，去競標那些它認為「最有可能完成轉換動作」的用戶
    它追求的是轉換的「數量」，而不太關心每一次轉換的成本是高是低，或是每次轉換帶來的價值是多少

    情境：主要目標是大量收集潛在客戶名單時，看重數量
    設定：每日預算

  • Target CPA 目標單次轉換成本：在設定的「平均單次轉換成本」目標附近，盡可能地爭取最多轉換

    「轉換最大化」的進化版
    告訴系統：「我希望每次轉換的平均成本控制在 500 元左右」，系統就會更聰明地出價，優先競標那些它覺得能以 500 元成本拿下的轉換機會

    情境：明確知道「我最多願意花多少錢來獲得一個客戶」，看重數量
    設定：每日預算＋ Target CPA

  • Maximize Conversion Value 盡量提高轉換價值：在設定的每日預算內，爭取「最高的總轉換價值 (總營收)」

    必須先為不同的轉換設定不同的「價值」（A 商品價值 500 元，B 商品價值 3000 元
    系統會優先爭取那些可能會購買高單價商品的客人
    追求的是營收的「最大化」，即使這可能意味著轉換筆數比較少（寧可要一筆 3000 元的訂單，而不是四筆 500 元的訂單

    情境：服務項目有不同價格，看重價值
    設定：每日預算＋轉換價值追蹤

  • Target ROAS 目標廣告投資報酬率：在設定的「目標廣告投資報酬率」標準下，盡可能地提高轉換價值

    「盡量提高轉換價值」的進化版
    告訴系統：「我希望廣告上每花 1 元，都能幫我賺回 5 元的生意 (ROAS 500%)」，系統會更嚴格地篩選，只去競標它認為能達到你效率目標的機會
    追求的是花錢的「效率」

    情境：注重廣告的獲利能力與投資回報，看重價值
    設定：每日預算＋ Target ROAS ＋轉換價值追蹤

  • 目標曝光比重：一種自動出價策略，設法讓廣告顯示在 Google 搜尋結果網頁上的特定位置

  • 盡量爭取點擊：一種自動出價策略，適用於希望增加網站流量但未追蹤轉換的廣告主

  • 成效規劃工具：Google Ads 內含的工具，可以制定未來 18 個月的計劃

  • 最佳化分數：評估 Google Ads 帳戶的預期成效，分數以 0 至 100% 表示（帳戶的健康檢查報告
    分數越高代表有較妥善的最佳化設定，也代表可以參考的行動建議較少